2026 年 1 月 28 日,Meta 隨 Q4 2025 業績在官方新聞室發布報告「2026: AI Drives Performance」,把 AI 對廣告與互動的實際效果攤開給市場看。最硬的一條數字:廣告主用的影片生成工具,合計營收 run-rate 在 Q4 達到 100 億美元,而且季對季成長速度接近整體廣告收入的三倍。對照外界對 Meta AI 資本支出的疑慮,這份報告的訊息很明確:AI 已經從成本故事變成收入引擎,而且離現金最近的環節——廣告投放——回收最快。
100 億美元的影片生成跑道
- 影片生成工具(AI 生成廣告影片與變體)合計營收 run-rate 於 Q4 2025 達到 100 億美元,這個數字也在財報電話會上被直接確認。
- 季對季成長速度接近整體廣告收入的三倍:廣告主對生成式創意的採用還在加速,不是曇花一現。
對照整體廣告業務的個位數成長,一條以三倍速度擴張的百億美元產品線,是 Meta 說服市場「AI 投資有回報」的最強論據。
排序模型的回報:GEM、Lattice 與新 Instagram 模型
- GEM 廣告排序模型:訓練用的 GPU 加倍後,帶來 Facebook 廣告點擊 3.5% 的提升,Instagram 廣告轉換增加超過 1%。
- Instagram 新的 run-time 模型讓轉換率再提升 3%;Meta Lattice 架構的調整帶來廣告品質 12% 的改善。
- 這些百分比乘上 Meta 的廣告基盤,都是十億美元級的年化效果。
值得注意的是方法:提升不是來自「換上更大的模型」,而是排序基礎設施的工程迭代——算力加倍、架構調整、部署位置最佳化。
歸因與商業訊息:另一條數十億美元線
- 增量歸因(相對標準歸因)帶來 24% 的增量轉換提升,上線七個月已達數十億美元的年 run-rate。
- 美國 click-to-message 廣告收入年增超過 50%;WhatsApp 付費商業訊息跨越 20 億美元年 run-rate。
- 墨西哥與菲律賓的 Business AIs 每週處理超過 100 萬次對話——AI 銷售代理已經在跑真實流量,不是實驗。
歸因與訊息這兩條線共同的邏輯是:AI 的價值不只生成內容,也在證明廣告「真的有效」,後者對中小廣告主的留存尤其關鍵。
互動端的 AI 紅利
- Facebook 排序調整帶來自然動態與影片觀看 7% 的提升;Threads 使用時間增加 20%;美國 Instagram 推薦內容已有 75% 來自原創貼文。
- Meta AI 每日活躍用戶生成媒體的數量年增三倍;AI 配音已支援九種語言。
互動端的改善會回頭放大廣告端:更多觀看時間與更好的推薦,直接增加可變現的曝光存量。
怎麼讀這份報告
三個提醒。第一,run-rate 是年化外推,不是已實現收入;且 Meta 擅長把演算法迭代包裝成「AI 故事」——方向可信,幅度宜打折解讀。第二,這些增益的來源是排序、歸因與創意生成的組合,不是單一 AI 產品;對多數公司可複製的部分是工作流程,而不是模型本身。第三,對廣告主的啟示很直接:影片創意的生成與變體測試已是主流投放的基本配備,滯後等於成本。這也符合我們在 2026 開局展望中的預期:AI 的回報正在從晶片與雲端,移向廣告與商業訊息這些離現金最近的環節。
參考來源
- 2026: AI Drives Performance — Meta Newsroom
- META Q4 2025 Earnings Call Transcript — Meta Investor Relations
- 5 biggest takeaways from Meta’s Q4 2025 earnings call — Business Insider
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